几十万人报名，上万人一起跑步，千万级别赞助，上亿元的经济效益……今年马拉松热潮席卷中国，尤以江浙沪为甚。数据显示，截至6月22日，全国已举办赛事270多场，江浙沪占比超20%。其中，无锡马拉松以42.9万报名人数创亚洲第二纪录，其5.05亿元经济效益是“跑步经济”爆发力的生动写照。
“跑马”热的背后，35至44岁年龄段的选手构成主力军，金融机构也深度参与其中，浦发银行、兴业银行等众多银行冠名赛事，两家头部公募基金公司连续十一年赞助相关赛事。众多选手在赛事举办期间还能享受到文旅、零售、金融、地产等领域消费的专属优惠。
受访者向《国际金融报》记者表示，马拉松赛事能显著促进主办城市的经济增长，提高城市治理水平，提升城市形象，金融机构可从多方面支持马拉松赛事相关产业的发展。同时，也要警惕马拉松赛事出现的炒票、替跑等乱象，完善赛事治理措施。
“跑马”热
上半年的马拉松赛事火爆。
中国马拉松官网数据显示，截至6月22日，今年已开赛的马拉松赛事（含半程，下同）有270多场，其中，3、4月份是马拉松赛事举办的黄金期，共有185场赛事举办。其中，4月20日当天最忙碌，同时有40多场马拉松开跑，3月23日和30日两日均有超过20场比赛进行。
据《国际金融报》记者统计，上半年包括武汉、无锡、上海、厦门、北京、南京等旅游城市均有举办大型马拉松赛事。
就江浙沪而言，浙江、江苏、上海上半年分别举办了30场、22场和5场马拉松赛事，占国内总场次比高达20%以上。
今年上半年，可谓是浙江省和江苏省的“超级马拉松季”。其中，除台州外，浙江省各市均举办了马拉松赛事，含下辖县区在内，杭州、宁波两地均举办了3场以上的马拉松赛事；江苏省除徐州、镇江、泰州外，其余各市亦均举办了马拉松赛事。
南京江宁大学城半马现场，夏悦超摄
个别城市举办的赛事更是展现出了“一签难求”的超强赛事流量。比如，3月23日举办的无锡马拉松共吸引429447人报名，是国内第二场报名人数突破40万大关的马拉松赛事，仅次于武汉马拉松创下的超45万人报名的纪录。而锡马的全马项目报名人数达到221509人，比汉马还要多近3万。据无锡马拉松组委会统计，今年赛事中签难度更大，全马项目中签率仅为6%。
3月2日举办的苏州马拉松总体中签率为9.67%，报名人数160003人，总体中签率低于2024年上海马拉松（11.2%）和2025年厦门马拉松（11.8%）。虽然城市热度不及无锡和苏州，但嘉兴马拉松也是上半年的一项热门赛事，共吸引74858人报名，中签率约20%。此外，3月30日举办的上海黄浦半程马拉松，虽然参赛人数不足万人，但中签率也不到20%。
上海黄浦半马现场，夏悦超摄
4、5月份的马拉松赛事依旧火热，比如，4月20日举办的上海半程马拉松，报名人数首次突破10万人，达到117361人，中签率为13%。5月25日，首届西湖半程马拉松更像是一场精英赛，其设置了参赛门槛和更严格的完赛时间，要求报名者提交历史成绩证明，经筛选后有22344人符合资格，尽管中签率为22.4%，但由于是经过筛选，实际中签的竞争更加激烈。
西湖半马现场，夏悦超摄
实际上，江苏省和浙江省一直是路跑赛事的“大省”，中国田径协会发布的《2024中国路跑蓝皮书》数据显示，2024年，江苏省以61场路跑赛事数量排在全国第一，浙江省以57场排在第二。
资料来源：《2024中国路跑蓝皮书》
北京社科院副研究员王鹏向记者分析称，江浙沪马拉松赛事火爆的原因主要包括，赛事级别高，无锡马拉松、上海半程马拉松均为世界田联认证的金标赛事；参赛选手体验好，主办方在赛事管理中展现出了较高的专业度；城市吸引力大，江浙沪城市人文历史底蕴深厚，还有更完善的基础设施和卓越的公共服务能力。
消费热
当下，年轻人玩Labubu，中年人疯狂“跑马”。
《国际金融报》记者在多场马拉松赛事现场发现，这项令人着迷的极限运动，参与者更多是30岁以上或年龄更大的人群。
中国田径协会发布的《2024中国路跑蓝皮书》数据显示，马拉松项目中，男性跑者年龄分布在40岁至44岁的人数最多，占比22.11%；女性跑者年龄分布在35岁至39岁的人数最多，占比19.51%。半程马拉松项目中，男性跑者年龄分布在35岁至39岁的人数最多，占比21.96%；女性跑者年龄分布在35岁至39岁的人数最多，占比18.85%。
资料来源：《2024中国路跑蓝皮书》
为何30岁以上更偏好“跑马”？
作为马拉松赛事的“主力军”，35岁至44岁年龄段的人群有一定的收入和积蓄，工作和家庭相对稳定。据无锡日报报道，无锡马拉松的全马项目中，35—49岁的参赛者占比接近60%，是比赛的中坚力量与消费主力。
中年跑步爱好者老唐在某项赛事现场告诉记者，其他运动要么太激烈，要么缺人一起玩，相对而言，跑步更加安全且自由，穿上鞋下楼就能跑起来，所以他选择坚持跑步。
据记者了解，通常一场马拉松赛事包含全马、半马、10公里、欢乐跑等细分项目，报名费最高普遍为200元，最低几十元，全马报名费通常在150元至200元区间，半马报名费则集中在120元至160元区间。以2025无锡马拉松为例，全马和半马报名费均为200元，参赛人数合计33000人，欢乐跑报名费100元，参赛人数2000人。总报名费680万元。
马拉松兼具竞技和经济属性。从参赛人数来看，一场比赛少则几千人，多则两三万人，42.195公里的赛道背后撬动的甚至是上亿元的经济效益。无锡市数据局、市城市运行管理中心出具的数据报告显示，今年的锡马期间，42.6万余观众、跑者带动周边产业效益5.05亿元，较上届提升78.2%，创历史新高。
数据报告显示，锡马带动无锡旅游经济效益达885万元，其中鼋头渚“霸榜”外地游客到访景区客流榜首位，总人数达5万人。经估算，锡马期间带动的餐饮、住宿经济效益最为可观，分别达1.44亿元、3.01亿元。
马拉松带动的消费热潮并非个例。重庆市江北区商务委提供的数据显示，2025重庆女子半程马拉松赛当天，观音桥商圈客流量达65万人次，同比增长26%；实现销售额4397万元，同比增长21%。据新华社报道，据第三方评估机构评估，截至3月23日，有7.1万人次游客因武汉马拉松到访武汉，外地跑者因参赛产生的直接消费总额1.17亿元，同比增长40.6%，外地跑者对赛事的拉动总效应为2.98亿元，同比增长40.2%。
参加马拉松还真能“玩起来”。记者分别在上海、南京、杭州、宜昌等热门旅游城市发现，参赛的外地选手们，并不单单是为了享受比赛，他们有些人利用周末假期携家带口顺便来趟短途旅行，体验当地吃喝玩乐的特色。
一日参赛、多日停留，一人参赛、多人消费。这是目前大众参加马拉松的一种玩法，赛事运营方也为参赛者提供了各种消费的福利，一些参赛者向记者展示了不同的参赛包，均提供消费券、酒店住宿打折、景区门票免费或打折、参展券等福利。
具体来看，无锡马拉松推出了跑马买房的优惠政策，凭有效完赛证书在指定合作楼盘购买房产时，能额外获得8万元人民币的折扣；西湖半马提供了豪华参赛礼包，有吃有喝还能免费看展；宁波为甬马配发超100万元的赛事活动专属消费券；温州借力龙湾半程马拉松，推出“机票一站通，免费游温州”的优惠政策。可见，餐饮、住宿、游玩等消费都是“马拉松经济”的底层逻辑。
赞助热
除了直接消费和间接消费带来的经济效益，马拉松背后还有众多品牌金主。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉记者，马拉松属于体育营销项目中商业价值高的赛事。由于参与人数众多且赛程长，从报名到开赛的周期长，因此有很好的宣传效应。不少城市马拉松设迷你马，就是为了提高群众参与度，进而提高赞助商的广告意愿，提高赛事带来的收益。
据了解，马拉松赛事对赞助商设置了多个级别，最高级别基本有冠名赞助商，其次大致可分为官方合作伙伴、官方赞助商、赛事供应商或服务商等。
记者从多场马拉松赛事运营方了解到，冠名赞助商通常是银行、汽车、地产等类型企业，同时也有地方龙头企业。第二级别的官方合作伙伴主要是运动品牌和金融机构。第三级别的赞助商通常有食品饮料等快消品牌，第四级别的服务商主要包括餐饮、酒店或一些小品牌消费企业。
某银行从业人士告诉记者，如果是大型城市的重要马拉松赛事，成为官方合作伙伴的费用大约在300万元，如果想要成为冠名赞助商，则需要比这更高的费用。据媒体报道，一些马拉松赛事的冠名赞助商费用高达千万元。
事实上，金融品牌助力马拉松赛事在中国的路跑圈已是一个常态。记者注意到，2025上海半程马拉松的冠名赞助商是浦发银行，2025武汉马拉松的冠名赞助商是中国银行，2025南京半程马拉松的冠名赞助商是江苏银行，2025上海静安半程马拉松的冠名赞助商是上海银行，2025西湖半程马拉松的冠名赞助商是兴业银行杭州分行。
西湖半马展台，夏悦超摄
以浦发银行为例，其不仅是上海半程马拉松的冠名赞助商，也是上海马拉松的荣耀赞助商，始终陪伴与见证着这场家门口盛会的成长。
除了在终点提供一系列赛后关怀服务，浦发银行在“体育+金融”方面也做了诸多探索，如浦发信用卡以马拉松为载体，对持卡跑者的消费偏好、需求及痛点进行深入洞察，精心打造权益，根据完赛程度设置层次分明的奖励，激励持卡人积极运动，享受健康生活带来的乐趣。
浦发银行表示，未来，随着消费者需求的日益多样化，还将继续创新产品和服务模式，为上马提供更加优质、便捷的金融服务，打造“金融＋体育”跨界合作典范，成为上马在冲击世界马拉松大满贯道路上的一股助推力。
此外，金融领域的细分行业也活跃在马拉松赛道上。比如，华夏基金连续十一年成为北京马拉松独家证券基金类别官方赞助商，汇添富基金同样是连续十一年成为上海马拉松唯一指定基金企业赞助商。
汇添富基金表示，马拉松与投资，看似是跨度颇大的两个不同领域，却有着相似的精神内核——投资与马拉松长跑一样，成功皆无捷径，唯有不断蓄力、持续积累，才有希望赢得胜利。
华夏基金表示，与北京马拉松的结缘，正是源自对卓越和精益求精的追求。多年来，公司把“长跑哲学”充分融入公司基因，着眼长期业绩，力求为投资者创造长期稳定的收益。
如何推动金融力量更好地扶持体育产业，也受到了有关部门的重点关注。今年4月11日，中国人民银行等四部门联合印发《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》，从加大体育产业发展重点领域的金融支持力度、着力提升金融服务体育产业发展的专业化能力、强化组织实施保障等三方面提出16项具体举措。
新金融专家余丰慧向《国际金融报》记者表示，金融机构应注重提供全方位的金融服务来支持赛事的成功举办。包括为赛事组织方提供专业的财务管理咨询，为参赛选手及观众提供便捷的支付解决方案。同时，还可通过推出与马拉松相关的信用卡或理财产品，加强品牌宣传并吸引新客户。
苏商银行特约研究员付一夫认为，可在赛道沿途设立“金融知识加油站”，既科普金融知识，又提供业务咨询服务，同时可为选手和观众提供特色金融服务，比如，投放体育消费券。此外，还可围绕马拉松产业链上下游进行深度挖掘，延伸金融服务，助力产业发展等。
冷思考
如今的马拉松，其背后的价值已经远超一场比赛。
王鹏认为，马拉松赛事能显著促进主办城市经济增长，且举办年份越长、场次越多，对经济增长的催化效应就越突出；能充分推广城市旅游，拉动刺激消费；能带动交通、住宿、餐饮、景点等相关产业发展。长期来看，马拉松赛事能够起到多方面的作用，比如，提升城市形象，吸引更多投资和人才；促进全民健身，提高市民身体素质和生活质量；推动城市管理质量提高，在交通、医疗、住宿、安保和补给等方面进行优化和提升。
然而，随着赛事规模的扩大，各地举办赛事的数量增多，一些问题也随之浮现。比如，炒票、替跑等乱象。
康德智库专家、北京云亭律师事务所律师王琼向记者分析称，马拉松替跑行为的法律性质已超越单纯的违反赛事规则，构成对赛事组织方与所有参赛者的合同违约。更为严重的是，当替跑者以虚假身份参赛，可能触犯《中华人民共和国治安管理处罚法》关于“伪造、变造、倒卖有价票证、凭证”的规定，公安机关可依法对行为人处以拘留并处罚款。在造成严重后果的情况下（如替跑者猝死），转让者还可能因过错行为承担侵权责任，如厦门半程马拉松替跑猝死案例所示。
谈及如何治理替跑乱象，王琼认为，目前仍旧存在替跑、蹭跑等现象，反映出当前治理措施存在局限性。因此，首先需明确赛事方、参赛者及相关平台的法律责任，“建议赛事方强化报名审核与现场查验，运用技术手段严格核实参赛者身份，同时应做好技术防控、进行法律追责、明确保险机制。此外，相关平台也应加强对赛事报名信息的管理”。
对于一些黄牛或个人在二手交易平台抬价倒卖名额的行为，王琼认为，首先，黄牛倒卖马拉松赛事名额的行为，从法律层面来看，涉嫌违反《中华人民共和国治安管理处罚法》中关于倒卖有价票证的规定，属于违法行为，情节严重的可能构成非法经营罪。
“二手交易平台与赛事方的责任边界在于，平台主要负责信息发布和交易的合法性审核，赛事方负责赛事组织和参赛资格的管理。”王琼表示，双方应建立协作机制，形成“源头防控—渠道阻断—终端打击”的全链条治理模式，才能有效遏制马拉松名额的炒卖乱象，维护体育竞赛的公平性与消费者合法权益。
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